瑞幸联名《黑神话：悟空》，杀疯了

这几日，讨论热度最高的话题莫过于国产游戏《黑神话：悟空》，先是引发瑞幸、OPPO等联名热潮，接着各地文旅紧急发声跟着悟空来旅游，准备接住这波泼天的富贵，甚至连外国网友都开始打听一只中国猴子。

而瑞幸不仅凭借《黑神话：悟空》联名款周边赚足了热度，而且因为3D限定海报被秒空，不得不发布补货通知向天命人致歉。

瑞幸仿佛掌握了爆款联名的流量密码，从《玫瑰的故事》联名款黄玫瑰拿铁，到loopy联名款「轻轻茉莉」，再到黑神话腾云美式，集产品上新、话题热榜、联名出圈于一体，精准踩中全民热点话题，步步为营，持续赢得年轻消费者的喜爱和关注。

当我们谈论瑞幸，就不能只说营销案例，瑞幸制造爆款话题背后，是品牌基于消费场景的精准洞察、产品研发的创新实力，以及内容营销的差异化运营。

瑞幸营销能够全面开花的底层逻辑，可以简单归结为以下几点：

第一，产品第一，联名第二。

持续推出新品是品牌保持市场热度的营销手段，依托强大的产品研发能力快速推新，一直是瑞幸的核心竞争力。

擅长营销的瑞幸，选择IP的能力更是稳准快，不仅能够随时关注到市场热点和相关话题聚集的流量，而且能够快速与其达成合作，将大众话题打造成品牌的营销事件。

以《黑神话·悟空》为例，游戏还未上线，瑞幸咖啡就在官微公布了和《黑神话：悟空》的联名，赚足了天命人的期待和关注。

瑞幸杭州门店还特意布置为《黑神话：悟空》主题风格，等候各位天命人入座。

联名款周边迅速在各地门店秒空，瑞幸CGO杨飞直呼“黑神话证明了男性购买力”，而买不到联名款的网友开始给瑞幸支招“用紫金葫芦装咖啡，出个典藏版”。

不同于其他品牌的IP联名，瑞幸是先有产品创新，然后借势IP联名进行传播，因此，瑞幸每月、甚至每周都会主动出击，通过联名不同的IP来推出新品，用创新产品为消费者带来源源不断的“新鲜感”。

第二，扩张新场景、新赛道。

咖啡是品牌场景营销基本盘，但瑞幸也在拓展茶饮场景，用「上午咖啡下午茶」全天候覆年轻人一整天的消费需求。今年6月，瑞幸推出的「轻咖柠檬茶」打破了柠檬茶和咖啡的边界，上市一周销量就突破508万杯，掀起一波消费热潮。

8月初，瑞幸联名赞萌露比上新的轻乳茶「轻轻茉莉」，为吸引更广泛的消费者提供了社交话题，新品借势七夕节点和秋天第一杯奶茶的热度，第一周卖出1100万杯，成为这个夏季最受欢迎的饮品之一。

新品既有茶饮的清爽属性，又有咖啡的提神功效，为市场和消费者带来了创新体验，使得产品具有较强的记忆点和竞争力。

对于瑞幸来说，品类迭代，入局茶饮赛道，一方面，满足消费者对咖啡的多元化的需求，提供新的口味选择。另一方面，丰富产品线，扩大新客群的消费场景和消费时段，开拓新的生意增长路径。

第三，通过代言人给品牌「抬咖」。

瑞幸邀请刘亦菲担任「品牌全球代言人及茶饮首席推荐官」后，网友纷纷评论“瑞幸逐渐变成了我喝不起的样子”“9块9的含金量越来越高了”，通过刘亦菲的超高的号召力和路人缘，进一步夯实「轻轻茉莉」在茶饮消费场景的影响力。

通过代言人的力量快速打开商业市场，实现声量和销量双赢，是瑞幸常用的曝光方式，而且几乎每次都提前押宝代言人，让网友直呼“太会选人”。

比如，请阿如那代言瑞幸与猛兽派对的联名款「轻咖柠檬茶」，强烈的反差感瞬间收获四两拨千斤的效果，在《玫瑰的故事》热播时，合作徐海乔推广「黄玫瑰拿铁」，给足网友们情绪价值和话题讨论度。

瑞幸不仅营销做的好，产品销量也好，从传播视角看，好的营销就会带来好的销量，瑞幸成功的营销都是把热度高的大众话题转化为品牌势能，由产品来承接流量，卖货是营销的一部分，消费者接受度比较高，销量承接也就比较容易。

做新品营销，用优质产品主导IP联名，为留住和沉淀新增的消费者埋下品质基础，能够在联名期结束后，让消费者继续买单，瑞幸作为持续参与IP联名的品牌之一，与哆啦A梦、贵州茅台等联名款能够成为爆品，正是遵循这一方法。

但是，通过联名热门IP把消费者吸引过来后，如果用户体验感差，品牌面临的挑战在于，不仅活动流量不能及时转化为销量，还会引发口碑危机，甚至会遭到流量的反噬。

以《黑神话·悟空》为例，联名款爆单、周边供货不足等情况，都影响了消费者的体验，在瑞幸补货通知的评论区，很多天命人对海报15天的制作时间表达不满。

这不是瑞幸第一次发布补货通知，之前也有其他联名款周边卖断货的情况，可能是瑞幸饥饿营销的一种手段，也可能是瑞幸对消费力预判不准，导致各店库存不足。

缺货和售后服务有时会让整个营销活动面临翻车的情况，之前麦当劳和原神合作联名款周边，很多游戏爱好者连夜在门店排队等待，结果门店供货不足，导致很多没有买到活动周边的人对麦当劳心生怨愤，品牌不仅没有通过联名款获得销量增长，反而因此口碑大跌，拉低了品牌好感度。

另外，产品的品质也会让品牌陷入舆论风波，以联名款为例，很多人是冲着喜欢的明星或者IP前来购买，但是如果产品不好，这些活动就不能留住消费者，还会消耗消费者的注意力，让品牌错失一大波潜在消费者。

流量是把双刃剑，品牌借势热点助推声量的同时，一些运营细节也被同步放大，让品牌陷入舆论漩涡。

比如在线客服关于易烊千玺的自动回复中出现错别字，瑞幸的致歉信和官宣刘亦菲为全球代言人的通知，前后相隔不到一小时，这让易烊千玺的粉丝群体感到自家偶像被品牌轻视，有些粉丝直接在评论区回怼品牌。

在营销中，双向奔赴才能实现事半功倍。业内人士曾说：“能够打败瑞幸的，只有瑞幸”，这既是赞誉，也含有隐忧，IP营销能够快速给品牌带来短期的热度，但一次翻车事件却可能毁掉品牌多年积累的口碑。

瑞幸持续以热点事件和IP联名来获得社交关注度，是新品保持迭代与创新的基础，但从新品到爆品，除了借势，还需要破圈，进入到IP圈层和粉丝群体。

这些圈层的用户粘性很高，会自发传播联名产品，如果通过联名活动占领他们的心智，让每款新品与IP进行强绑定，产品销量不取决于联名结束与否，那么，新品就是品牌保持可持续增长的源动力。

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